的消费观也太太太太太难理解了吧(3)

　　在这样的局面下，品牌如何才能提高复购率？答案就是品牌依赖。品牌忠诚是诉诸情感，想让客户主动选择品牌；而品牌依赖是诉诸理性，利用技术或渠道等优势建立品牌护城河，与消费者产生粘性连接。比如戴森的吹风机和吸尘器，尽管价格高昂，但凭借领先于同类品牌的科技感和使用感，成为了消费者心目中的第一选择。

　　用华与华广告公司的话，来形容消费者与品牌的关系或许更好理解：“永远不要想消费者忠于你，应该反过来，你要时刻忠于消费者。消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。”

　　如果你在大街上任意拉住一个Z世代的女孩子，她大概率都能对烟酰胺、水杨酸、玻尿酸等化妆品成分侃侃而谈，专业程度会让你误以为她是一个化学专业的学生或是化妆品公司的研发人员，但其实她只是比较会“做功课”而已。

　　在化妆品这件事上，Z世代的标签常常是“成分党”，相较于品牌知名度和产品营销话术，他们更在意产品的成分和配方，会以此判断护肤品的安全性、功效性和性价比。微博数据显示，2018年有关化学原料护肤成分的微博数量同比增长133%。

　　这意味着，对Z世代选择商品的影响因素，不再局限于营销端，甚至已经延伸到了研发端。事实上，不仅仅是在美妆界，就连食品界也出现了同样的趋势。Z世代号称“养生大军”，哪怕只是购买一瓶酸奶，他们也会去关注成分表上添加剂的种类和排名。

　　在过去，消费品行业长期存在的信息鸿沟，使消费者被迫接受，但Z世代拒绝这种被动的状态。他们在完成购买前，会主动对原材料进行研究分析，会在小红书等社交网络上搜集测评和用户反馈，还会找出类似产品“货比三家”……

　　以往只有业内人士才知道的一些晦涩概念，在Z世代这里并不是了解产品的障碍，反而是一个学习过程。美国时装技术学院FIT的报告就曾指出，72%的消费者希望品牌方向他们解释产品成分究竟具备什么功效。

　　可见，要想真正获得Z世代的认可，品牌必须变得更加透明和开放，主动向其展示产品的研发和制造过程，这也要求品牌更加注重产品设计的细节，用更加平等的方式去赢取Z世代的信任。

　　如果你只看到超前消费，也许会以为Z世代是一群不知人间疾苦的“公主/王子病”患者，容易被花哨的东西吸引，并总是傻乎乎地为“品牌溢价”买单。但实际上，尤其是在选择相对高额的商品时，Z世代并不会迷信大品牌，而是会通过各种途径了解商品，考量商品的性价比。

　　以笔者一位朋友为自家安装智能锁为例，他用Excel表格记录了市面上6个口碑较好的品牌，及其旗下产品的参数等信息，在如知乎、B站、什么值得买、chiphell等网站上搜集了目标品牌的测评文章和视频，对锁具材质的硬度、开锁方式的多样性和安全性，甚至售后服务等多方面做出了全面考虑，最终才选定一款产品。