的消费观也太太太太太难理解了吧(2)

　　以笔者身边的女生为例，有人为了买价格近千元的Suquu粉底液或是修丽可精华，愿意节衣缩食半个月，在她们看来，这笔钱是为了让自己的外形看起来更加美好，而这能够帮助她们在面试求职中更受青睐，是“事业敲门砖”一般的存在；有人把“加油啊，SKII在等你”贴在书桌上，以昂贵的消费品激励自己更加自律、更加努力。

　　可以说，互联网和移动设备的普及史大概就是Z世代的成长史，这一代人自小就熟悉网络和计算机，是毋庸置疑的“数字原生代”。IBM调研显示，25%的年轻人每天花在手机上的时间超过5小时，手机已经成为了他们的一个器官。

　　数字化对Z世代群体的时间和空间观念，进行了极大的改造。在时间层面，他们早已习惯了在不同终端设备间的自由切换，对技术故障造成的割裂感具有更低的容忍度，在其时间敏感被极大地压缩下，哪怕只是1.6秒的延迟，就足够引起他们的不耐烦。在空间层面，整个外部世界对于他们而言，只是一次点击的距离（One-click-away），任何资讯、数据都唾手可得，他们的空间感其实更多的来自于物理和数字世界，而非地域国界。

　　深入探究Z世代的心理，你会发现他们对于身边的一切有着超强的控制欲，对自在感、便利和功效等零售基本要素有着更高的要求，相应地，品牌对这些要素的交付将决定其在Z世代心目中的位置。需要特别注意的是，品牌若在单一要素上登峰造极，是无法打动消费者的，Z世代需要的是兼收并蓄的综合性解决方案。

　　最值得参考的例子是屈臣氏。在2015年以前，屈臣氏中国几乎每年都是2位数的业绩增速，但到了挑剔的Z世代这里，屈臣氏惯用的套路通通失灵：导购小姐被抱怨“过度热情，走到哪里都黏着你”“讲个不停，根本不管你想不想听”；高毛利率的自有品牌和专营品牌因功效差被嘲讽为“鸡肋开架货”，登上了无数KOL的拔草榜单……

　　这其中一的重要原因在于，屈臣氏长期以来只注重商品的可得性，几乎占据着每个购物中心入口的C位，但其在购物体验、商品品质等方面的损害，给万宁和丝芙兰留下了可乘之机。

　　另一个关键点则是，品牌与Z世代的接触其实早在消费者进店前就开始了，任何一次社交媒体的报道、任何一个KOL的提及，都会在Z世代心中留下痕迹。对于品牌而言，印象管理应当是随时随地的。

　　生活中，无论你想要购买的是什么，随便走进一个商场或打开一个电商APP，都会发现有无数品牌可供挑选。尤其是对于抱有更多好奇心的Z世代，他们对新品牌和新品类的探索永无止境。再加上品牌间的互相模仿，消费者的转换成本（包括程序性、财务性和关系性转换成本）正在不断降低，品牌先发优势的稳定性自然也就弱化了。