B站上菜品牌主奔向Z世代(3)

　　这可以击穿品牌主诉求，但******，往往不可持续。风险性也常让品牌主瞻前顾后，这些行业，头部品牌咬咬牙、顶着压力还投的起，但中国大量腰部企业也存在着品牌诉求，却被资金门槛牢牢挡在了门外。

　　辅以B站用户强烈的互动意愿和弹幕机制，B站往往能为品牌提供新的传播创意——俗称梗，并实现类似「狂欢」的效果，最终实现以小博大。

　　如在与脉动的合作中，B站打包了多个番剧。其中包括由《十万个冷笑话》制作团队艾尔平方制作的的暑期作品《汉化日记》，第一集开头，故事女主角苏莫婷对着镜头说：「我们是个新番，大家也不熟，没什么好说的……所以，先放段广告吧。」

　　接着就是一段脉动的定制广告，虽然创意中插广告是网剧、综艺里的标配，但B站用户对这种带「梗」的广告植入，反应尤其强烈。

　　B站用户的表现其实是反映了当今Z世代面对品牌传播的态度。既不要品牌高高在上，遵循老套的传播，也无需特别迎合，一味追逐时鲜话题。

　　移动互联网孕育了大量社交平台，表达通道的畅通给了年轻人ego释放的渠道；海量内容成为了年轻人塑造ego的通道。两相加持下，新生代用户不愿意以追逐、崇拜的方式面对品牌传播；更灵活，或者说更具尊重感的营销方式才是Z世代想要的。

　　一个很明显的趋势，贴片广告，传统TVC都不太能引起Z世代的社交讨论。这也证明，传统营销方法论在Z世代身上一步步失速。

　　很少有人正视，品牌与人的关系正在发生着深刻的变化：他们已经从过去基于崇拜的单向度追逐，演化为基于认可的共创逻辑。

　　粉丝与UP主的关系，弹幕与内容的关系甚至用户与B站本身的关系，都已经不是单向度的崇拜了，而是「我认可你，我喜欢你，就和你一起玩梗甚至创造新梗」的认可逻辑。

　　举个更具普适性的例子，大家都知道，一部电影最理想的营销效果是水军自发传播，而非填鸭式地大范围宣发——这就是共创。

　　新消费环境下，品牌的路并不好走。因为品牌自身无法全面了解当代年轻人的喜好，也无法涉足众多圈层，但B站对Z世代的网生路径却如数家珍，品牌打入B站，可能是个省事儿的方法。

　　从小米、维他豆奶到脉动都是鲜明的案例，共创逻辑下，品牌会成为获得者，他们收获不是用户，而是粉丝。

　　用户对品牌的反馈往往并不积极、也无忠诚可言，觉得不好，下次换个品牌就行了。而粉丝的高浓度反馈往往伴随着强烈的市场信号，这是因为粉丝对品牌有期待。

　　吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。